コラム
イノベーター理論とは？サービス普及を消費者の5つの層から考えよう
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商品・サービスを販売する際、市場においてどのように売れていくかを考え、戦略を練っていくことは重要です。その戦略分析に役立つのがマーケティング理論の一つである、「イノベーター理論」です。
本記事ではイノベーター理論とはそもそも何なのかから実際の活用方法までを分かりやすく解説します。
イノベーター理論とは
イノベーター理論とは新しいサービスの普及率を表したマーケティング理論です。イノベーター理論には5つの層が存在し、山型のグラフはビジュアルとしても有名です。
以下のような画像を見たことがある人も多いのではないでしょうか。
この理論は1962年にスタンフォード大学教授、エベレット・Ｍ・ロジャース氏によって著書『イノベーション普及学』の中で提唱されました。難しそうに聴こえる理論ですが、消費者行動を理解する上で重要な理論です。
これから新規事業を始める方にとっては戦略を立てるヒントにもなりますので、この記事で理解を深めていただければと思います。
イノベーター理論の5つの層
イノベーター理論の特徴はベルカーブ（釣鐘型）のグラフを5つの層に分けるところにあります。その5つの層について一つずつ紹介します。
イノベーター
革新者とも呼ばれる層です。
新しいサービスが登場すると誰よりも先に採用するのがこの層の特徴。導入によってかかるコストやリスクについては余り考えず、好奇心に従って、目新しさや最先端技術に価値を置きます。
昨今の市場を例にとると、ChatGPTをどこよりも早く試し、自社サービスへの実装を行った人はまさにイノベーターです。ただ、全体を見た時に割合は少なく、約2.5%程と言われています。
アーリーアダプター
新商品やサービスにいち早く目を付け、メリットデメリットを理解した上で購入をするのがこの層です。初期採用者とも呼ばれます。
イノベーターとの違いは、目新しさだけに注目するのではなく、新商品を採用したときの具体的な利益についても重要視している点です。市場の約13.5%に当たると言われているアーリーアダプターは性質としてインフルエンサーとなり、商品の火付け役となります。この後に続く3つの層に属する人の決定要素の一つに口コミがあります。
その為、アーリーアダプターにどのようにアプローチし、口コミを広げるかを考えることが、新サービスのグロースにおいて重要となります。
また、業界のトレンドにも敏感な層なので、アーリーアダプターにまず情報を届けられるかも考えるべきポイントです。
アーリーマジョリティ
新しいものに敏感な所はイノベーター、アーリーアダプターと同じですが、購入や導入に慎重になるのがアーリーマジョリティーの特徴です。
全体の約34%を締めるこの層は前期追随者とも呼ばれ、アーリーアダプターの意見を参考にします。流行に乗り遅れたくないとの衝動から商品の購入に至ることも多いので、著名人のPRやSNS上の流行を察知して行動に移します。
現在の流行りを作るのは女子高生とも言われますが、アーリーマジョリティーの行動がまさに商品の広まりを活発にさせます。
レイトマジョリティ
新しい商品になかなか手を伸ばそうとしないのがこの層です。
後期追随者、フォロワーズとも呼ばれるこの層は全体の約34%を占めます。目新しいものの導入に対して非常に慎重で、デメリットや不利益が被らないとの確信を得てから購入します。
レイトマジョリティが新商品を購入するにはかなりその商品が世の中に普及しており、持っている、使っている、という状態が多数派になるとレイトマジョリティも同様に購入したり、私生活に取り入れ始めます。
ラガード
遅滞者とも呼ばれるこの層は今回紹介する5つの中で最も保守的です。
市場全体の約16%を占めるこの層は新しいものに対しても警戒心が強く、その商品の使用が文化的、伝統的、世の中の当たり前、にならないと採用しません。
その為、最後まで新商品として登場したものを購入しない人もいます。
流行のカギを握るキャズム理論
ここまで新しい商品サービスを導入することについて様々な層が存在することを紹介致しました。
イノベーター理論が提唱された『イノベーション普及学』の中で、ロジャース氏は「普及率16％の論理」についても述べています。
普及率16％の論理
新しい商品に良さを感じ、早くの段階で導入するイノベーターとアーリーアダプター。この層を合わせると16%になります。
そして、先ほど紹介したアーリーマジョリティを含む後の3つの層は口コミやデメリットを把握してから導入に至ることが特徴です。
つまり、イノベーターとアーリーアダプターの16%が商品の普及のカギを握る、この16%を攻略することが重要であると「普及率16％の論理」を提唱しました。
キャズム理論
ロジャース氏が着目した16%を「初期市場」、残りの3層の84%を「メインストリーム」としたときに、その間には溝（キャズム）があると仮説し生まれた理論です。
このキャズムに着目したのがマーケティングコンサルタントのジェフリー・A・ムーア氏です。著書「キャズム理論」の中で、提唱されたキャズム理論では、アーリーアダプターとアーリーマジョリティーの間に存在する大きな溝（キャズム）を攻略しなければ新しい商品は小さな16%の初期市場でしか広まらず、消滅してしまうと述べられています。
キャズムが生まれる理由
大きな溝のキャズムを攻略するにはその原因を考える必要があります。そもそもどうして溝が生まれてしまうのでしょうか。
それは、アーリーアダプターとアーリーマジョリティーの価値観の違いです。
アーリーアダプターに属する人々は「目新しさ」「新技術」といったところに魅力を感じ新しい商品を購入します。対してアーリーマジョリティーの人々は「みんなが使っている」「流行に遅れを取りなくない」「口コミが良かった」といった理由から商品を購入します。
つまり、「誰かが使っている」という状況があって初めて購入をします。
キャズムを攻略するには、アーリーマジョリティーへのアプローチが重要となります。アーリーマジョリティーが含まれるメインストリームの市場割合は85%。この層を見逃さないことが新規事業成功の鍵となります。
マーケティングを行う上での各層の活用方法
イノベーター理論を実際に自社サービスで実施する場合はやはり、各層の特徴を捉えることがポイントです。ここでは各層の特徴をもとに活用方法について解説します。
イノベーターへの活用方法
情報感度が高く、最も新しい者に敏感な層です。商品リリース時に「最新技術」「最先端」といった今までにないことを強調することが重要です。また、常にリサーチをしているのでプレスリリースの頻度を多くするのも効果的です。
アーリーアダプターへの活用方法
目新しさだけでなく、従来品と比べてどのような点が良いのか、これからどの程度流行が見込まれるものであるのか。そういった情報を与えることが重要です。
また、アーリーアダプターの特徴は口コミや商品レビューを投稿し、使用感を広める存在であることです。
誰よりも先に商品を試し、分析することに価値を感じているのもこの層なので、積極的にレビューを投稿してもらえるよう、新サービスモニターを依頼することや口コミ投稿によってプライスダウンされることを促す方法がまさにアーリーアダプターへの活用方法と言えます。
アーリーマジョリティへの活用方法
アーリーアダプターの口コミや雑誌の掲載、SNSの情報を元に、「流行に乗り遅れたくない」という衝動を起こすのがアーリーマジョリティです。
インフルエンサーをアンバサダーとして商品をPRしてもらうことや、広告によって企業側から「最近流行している」という状態を作り出す方法があります。
レイトマジョリティ向けの活用方法
世の中の過半数がその商品を使用しているという状況や、被るメリットデメリットをはっきりとさせる必要があります。
実際●%の人が使っているのかといった情報を与えることや、プレスリリース時に専門家からの意見を添えることによって商品購入を促すことができます。使っていない方が少数派であること、失敗しないことをしっかり伝えます。
ラガード向けの活用方法
伝統や文化的な点に魅力を感じる層なので、定番であることや歴史があること、他の製品に比べてどれだけ安心材料があるかを示すのがポイントとなります。
ただ、この層は新しいものには手を出さず、場合によってはラガードへのアプローチは費用対効果が良くないと考えられます。ラガードに対して労力・工数をかける価値があるのかを見極めることが重要です。
まとめ
イノベーター理論についての解説とその活用方法について紹介致しました。
昨今広告媒体の選択肢が増えていることからも、商品の宣伝方法はいくつも存在します。その中でも適切な道を選び、その時その時にターゲット層を捉えたアプローチが出来れば新商品の普及は行いやすいです。
まずはどの層にアプローチをしたいのか、イノベーター理論を用いて考えてみるのも良いかもしれません。
